Pure Africa Coffee draait het verhaal radicaal om en zegt het gewoon zoals het is: alle waarde begint bij de boer. De koffie wordt rechtstreeks ingekocht bij Afrikaanse boeren, zonder tussenhandel die er tussenin gaat zitten. Daardoor weet Pure Africa precies wat een boer ontvangt voor een kilo koffie. En nog belangrijker, ze betalen een prijs waarmee boeren niet alleen kunnen overleven, maar echt een waardig bestaan kunnen opbouwen. Via het Fairtrade programma wordt die impact verder vergroot. Extra inkomsten worden ingezet voor schoolgeld, gezondheidszorg en investeringen in klimaatbestendige landbouw, zoals het planten van schaduwbomen of betere bemesting van het land.
Voor elke verkochte kilo koffie doneert Pure Africa daarnaast 1 euro aan hun foundation. Die foundation verstrekt microkredieten aan koffieboeren, zodat zij zélf kunnen investeren in wat hun bedrijf sterker maakt. Dat kan een koe zijn, een nieuwe droogtafel of het uitbreiden naar een diversere plantage. Transparantie staat hierbij altijd centraal. Pure Africa weet van elke zak koffie precies waar die vandaan komt en werkt samen met coöperaties en lokale partners die ter plekke waken over kwaliteit en eerlijke handel.
Het assortiment bestaat uit vijf blends, elk met een eigen karakter. De Allemansvriend, herkenbaar aan de oranje verpakking, is de enige blend die biologisch gecertificeerd is en verkrijgbaar is bij de Biowinkel. De overige koffies worden echter ook biologisch geproduceerd. Ze zijn bewust niet gecertificeerd, om boeren niet uit te sluiten die wel duurzaam werken maar zich de kosten van een certificaat niet kunnen veroorloven. Zo blijft Pure Africa trouw aan hun kernbelofte: (h)eerlijke koffie die klopt van boon tot boer.